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> 　　其三，公共汽车上，青年男子紧挨长发女子侧坐，女子不觉其无理，反而感觉良好，将长发撩到男子脸上。男子立即变脸，起身离座。字幕提问：“你今天洗头了吗?”
　　其四，女子就自己的形象改变征求男友意见，各种改变都被接受，而当女子提出剪短发时，男子断然制止。广告语：“还是喜欢长发的你，新×××人参洗发露”。
　　这几则广告中，大多推出的是女性用品，如洗发水、纸巾等，也有公益性质的，强调女性洗护发的重要性。看起来诉求对象应该都是女性，且其产品的功能也应该是能满足女性某方面(生理或心理)的需求。也就是说，这些广告的创意，是针对市场中的女性而展开的。
　　我们知道，在广告的创意设计中，在市场细分化的基础上，根据市场定位原理确定其产品的销售对象，或称目标消费者的过程被称为广告定位。广告定位准确，将使广告信息最大限度地与目标消费者接触，并促使其产生购买冲动。定位的准确性，在产品广告中显得犹为重要。大卫·奥格威曾指出，如何将本身在市场定位，比起如何撰写该产品的广告，对整个言行计划的成效影响更为深远。
　　在广告定位时，常使用方法有：效用定位、价格定位、使用定位、新异特性定位、象征性定位和观念定位等等。这是与目标消费者的需求相关的。著名心理学家马斯洛根据其20多年的研究成果，提出假设，认为人的需要有五个层次。这五种层次从低级到高级可以排列如下：
　　马斯洛的需要层次学说
　　其中，效用定位在日常用品广告中较常使用。所谓效用定位，是指依据人们对商品效用的关心，在广告中突出广告商品的某种特殊效用，使该商品与其它同类产品相比具有明显区别。在进行效用定位的过程中，一般是通过商品的某种具体效用，引发消费者的某种心理需求，并将这种心理需求投射到广告商品上来。
　　广告定位的确定，是广告活动的灵魂，而消费者可能的心理需求则是定位的重要依据。在需要做广告的商品中，日用品占了很大比例，而在这些日用品广告中，针对女性进行诉求的又占很大一部分。这时，将男女两性安排在同一场景中，诉求便带有的较强的故事性。近来不少的广告都采用了这样的做法。不过，一些广告似乎并没有真正去了解消费者的心理。如上我们所举例的几则作品就存在这样的问题。
　　古人云：“女为悦已者容”。这句话被广告人反复地引申、阐发，用于说服女性受众在关注自身形象时应当注意到某种产品。而仔细分析上述几则作品，似乎广告创意者正在号召女性消费者为“不悦已者容”!!
　　不是吗，上述作品中的男士对女性根本缺乏基本的尊重。在评论或通过表情显露出对人的态度时，丝毫不顾及场合、更不考虑女性的面子；当女子身处尴尬时，不是考虑伸出援手，而是考虑个人好恶!这样的男子，能谈得上是“悦”女者吗?对于这样毫无风度的男性，作品希望女性消费者不仅不作任何表示，反而依照他们的意思进行修正，能行得通吗?
　　归根到底，这样的广告创意出发点就在于对女性价值和自我认识的误读。传统意义上的“女为悦已者容”，是中国传统文化中“女为贱”思想的体现，妇女要得到社会认可，只能通过男性，特别是自己身边的男性的认可才能达到。因此，男性对自己的形象、体态、行为的评价就能反映一个女性的社会价值。以上几则广告作品所表现的就是男性眼中的女性地位，对女子的自信心的影响。
　　从这个意义上说，这几则广告都认识到了女性在社会化过程中，对男性评价的关注。然而，问题在于，今天的女性是否完全处于被“欣赏”、评价的位置。这社会生活中，女性的话语是否具有其意义呢?
　　要回答这些问题，还是要从人的需求上进行分析。广告之所以要采用某种评论的方式进行表现，本来是对个体的社会认识的利用。在社会中，个体通过对社会对自己的评价，来熟悉社会规范，了解自己在社会中所处的地位，也即完成个体的社会化和个性形成。通过了解社会对自己的评价，个人可以确立自己在社会中的地位，以形成对某一地位的认同；同时，通过了解别人达到合群的目的，消除孤独感和焦虑感；并在这个过程中形成自己的个性。
　　现实中，人天然分为两性，两性之间相互的评价对对方都具有重要意义。其实，今天的女性也还是在“为悦已者容”，不过她们在寻求“悦已者”的同时，更重要的是希望找到“令已悦者”。也就是说，女性在希望得到男性赞许时，是具有对象性的。是希望得到满足自身某种要求的男士的称赞。一个英俊潇洒、风度翩翩的美男子，会受到众多女性欣赏的眼光就是这个道理。如果这个男子同时又具有善良、智慧等品质，那在女性眼中就可以看作十全十美而欣赏不已了。
　　可惜的是，我们的广告人似乎忘记了这一点。在上述广告情节的设计中，在女性置于尴尬境地时，也把同一场景中的男士推到了“无理、缺乏教养和风度”的境地。你看，生活中，将一位女士的头皮屑作为谈话的开场白似乎不太多见。看到女士满脸纸屑，不是及时帮助，而是侧身斜视，这样的男士，恐怕算不得有风度、够体面；真不知这位女士平时怎么与他们共事。而一个在公共汽车上看见美女就向上凑，一有不对立刻翻脸的，既不是中国人心目中的谦谦君子，恐怕也不能说是西方的“绅士”之举吧。而对女友管头管脚，以原则态度对待其剪发与否，今后对待女友的其它选择，如果与自己爱好或利益有所冲突，不知会作何举动；这样的男子，说他将女人看作占有“物”不为过吧。
　　不好理解的倒是广告中的女主角们，无一例外地对这些无法“令已悦者”采取了宽容与服从的态度。好像她们生来就愿意让人“损”，而且在生活中只能按照这些男子的话语来行为一样。她们选择某一产品，只是为了取悦那些对自己毫不欣赏的男人，这不是“女为不悦已者容”吗?
　　总而言之，这几则广告的问题都出在一点：搞错了目标消费者。它们无一例外地将男性的欣赏作为诉求重点，而把产品的真正消费者——女性，放在了次要位置。
　　其实，这些日用品的生产，本身是为了让人们生活得更美、更具有自信。广告人创意这样的广告，也是为了希望传达“本产品令生活更美好”的理念。只是在设计时采用的否定的做法。希望消费者对广告主角的痛苦有所理解，产生一种挫折感，并将产品作为解决之道。不过，否定的做法，往往会引起受众的反感，特别是那些有过同样经历的人，说不定会认为被嘲笑的就是自己，从而引发不良心理反映。试想，作品中出现的那些女性，出场时无一例外都是精心修饰的，却不知这样的女性怎么会对自己的形象缺乏基本认识，连自己是否有头屑都不知道，甚至还要穿上黑上衣以强调这一缺点。或者在酒席上出现一点小意外都不知所措，要用纸巾胡乱地在众人面前抹，而不是回避一下到洗手间一类的地方进行处理。
　　这样的广告作品出现在屏幕上，与广告人关注的中心在相当的关系。在广告活动中，我们常常会看到广告商对广告主的意见很重视，有时会根据广告主的开发把广告做成了功能说明书。但做广告的时候不能忘记消费者。实际上，消费者在接触广告时希望得到的是信息服务。接受服务的时候，人们总希望自己能够得到身心的愉悦，因此，这种服务应该是基于对消费者的尊重和关心的。没有人会愿意在看电视时将自己置于被嘲笑的地位上。而且，接触广告时，人们还会将各种信息联系起来记忆，通过不同的信息产生联想。就像“步步高”无绳电话的广告不论怎么改版，在消费者和竞争对手眼里，“步步高”总与马桶和一个小丑式的男子分不开。
　　心理学认为，在人际关系中存在“皮格马利翁效应”。指的是如果个人或群体受到来自社会期待的暗示，将会自觉按照这种暗示行动，从而表现出与期待相适应的行动。因此在传播过程中，应当更多发现对象的优点和长处，这样，对方就会更多的发挥这些优势。而如果总是揭对方的短，则会使人产生“破罐破摔”的心理，对你的批评不作理睬。在生活、教育中如此，在广告过程中，也应该如此。也许说某种产品会给女性的形象锦上添花，会比先将消费者置于尴尬境地再提出一个“解决方案”要好得多。毕竟我们不希望在自己的生活中也出现这种不堪的事。这样说来，面对自己不了解的受众心理在进行传播，尴尬的并不仅仅是作品中的女士们，更是我们的广告的创意人员了。
　　谈到这，想起一则故事。说苏东坡某次访问佛印，言谈间问佛印道：“你看我像什么?”佛印答：“像佛。”又反问：“你看我像什么?”苏东坡答：“我看你像大便。”佛印笑而不答。苏回家告知苏小妹，才女说：“心中有何物事便看得何物事。佛印心中有佛，他看到的也是佛；而你心中恐怕当时只有污秽之物，你看到的自然是大便了!”
　　这个故事，说明的就是每个人表达出的对生活的态度，其实就是他心目中对世界的看法。因此，只有那些心里充满美好的人，才会表达出对生活的无限热爱和关怀。广告人不是佛，但他们应该是生活中美的创造者和传播者，广告人心中也应有“佛”，那就是对真善美的无限热爱与追求。只有那些心中有真，心中有善，心中有美的广告人，看到的世界才必然充满了真善美。将真善美表现出来，呈现给广告受众，把美好带给消费者，才会让我们的广告表现美好和善良的人性。